Лендинг-пейдж: продающие страницы не панацея
Новость века: лендинги не продают!
Лендинг (Посадочная страница, LandingPage) — это целевая продающая веб-страница, содержащая информацию об услуге или товаре, главной задачей которой является побуждение клиента к целевому действию (подписке, заказу или покупке).
Идея создания таких страниц стала трендом, но на самом деле лендинги не работают. А всё потому, что люди склонны загораться идеями и считать их «универсальной таблеткой». Но лендинг – не панацея, преувеличивать его эффективность не стоит, ведь он работает только при продаже определенных товаров. В большинстве случаев простота и привлекательность не имеет значения, ведь Ваши посетители не за елочными игрушками зашли. Их нужно убедить в качестве Вашего товара или услуги, а с помощью лендинга это сделать сложно.
Развенчание мифов о landing page
Многие заказчики до сих пор верят в мифы о волшебных лендингах. Они приходят к исполнителю с полной уверенностью, что после создания посадочной страницы заказы начнут «сыпаться» в огромных количествах. Они забывают, что лендинг невозможно продвинуть в ТОП поисковых систем, поэтому высоких продаж ждать не стоит. Давайте раз и навсегда разберемся с мифами и заблуждениями о лендингах!
Всякий раз, когда вы обнаруживаете себя на стороне большинства – время остановиться и задуматься
Марк Твен, писательМиф №1: «Это же дёшево!»
Желание сэкономить часто приводит к еще большим затратам. Заказчики думают, что с минимальными расходами смогут увеличить продажи. Но невысокая стоимость лендингов очень условна. На потраченные деньги многие могли бы сделать большой качественный сайт и продавать товар или услуги с его помощью.
Разве сайт выйдет дешевле?
Полноценный сайт поможет представить Ваш в выгодном свете. В создание и продвижение интернет-страницы можно вложить деньги и силы в начале, а дальше просто наблюдать, как он приносит клиентов и хорошо продает товар. С лендингом дела обстоят иначе: Вам постоянно придется разорятся на дорогом Яндекс.Директе. А клиентов это все равно гарантировать не может.
Если вернуться к нашей аллегории с женой, то получится примерно такая картина: Вы устали от поиска «той самой» и решили заказать себе «жену на час», которая приехала, убралась, приготовила и уехала. Да, это немного поможет, но ведь через пару дней еда закончится, пыль опять появится, а носки разбросаются по полу. Не лучше ли подождать и найти хорошую постоянную спутницу? Да, это сложнее, но ведь и результат будет точно не на пару дней.
Цена вопроса?
Если это еще не вызвало у Вас сомнений, то давайте посмотрим на цены создания лендинга:
Миф №2: «Создать лендинг? Пф! Легко!»
Многие предприниматели думают, что создание лендингов – дело 5-ти минут. Массовая реклама тренингов по созданию целевых страниц сделала свое дело. Все, кто прошел эти курсы, ошибочно считают себя профессионалами в создании landingpage.
Создание лендинга происходит по следующей схеме.
1. Определение целевой аудитории (ЦА), рычагов воздействия. Нужно изучить своих потенциальных клиентов, опираясь на специфику Вашего товара.
Всегда поможет наш друг - Яндекс.Метрика. Ведь анализ ЦА не обходится без нее. Это прекрасное приспособление позволяет проанализировать поведение пользователей и их главные характеристики: пол, возраст, место проживания и т.д.
Если Вы все-таки взялись за лендинг, то не забывайте, что Яндекс.Метрика — Ваша правая рука. Причем и при создании, и при дальнейшей работе со страницей.
Оформление лендинга напрямую зависит от анализа ЦА. Вся страница должна соответствовать желаниям и интересам клиента, иначе он не заинтересуется страницей и товаром.
Если женщина хочет купить своему ребенку игрушку в интернет-магазине, то она будет искать яркие лендинги, где будут изображены счастливые дети с игрушками.
2. Анализируем конкурентов с точки зрения целевой аудитории, определяем их сильные и слабые стороны. Иными словами, нужно найти самых сильных соперников и понять,как бы они Вас переманили, будь Вы клиентом. Это поможет найти свои слабые стороны устранить их.
Анализ может касаться как интерфейса, так и цен. Например, мы увидели, что у соперника сайт серый и с неудобным меню. Значит, улучшаем навигацию и делаем привлекательную расцветку.
У соперника сейчас нет никаких акций? Отлично! Делаем привлекательные скидки.
3. Разрабатываем landingpage с учетом особенностей продукта и принципов юзабилити (здесь нужно всеми силами попытаться внушить доверие посетителям).
Главную роль в лендинге играет заголовок и его первая часть. Попадая на Вашу страницу, пользователь должен с первых же секунд понимать, чему она посвящена и что вы ему продаете. Для этого на первом экране обычно размещают четкий заголовок и тематическую картинку. Конечно, там может быть еще какая-то информация, например, краткое перечисление ваших основных преимуществ. Если пользователь в течение нескольких секунд не сможет понять, что вы ему предлагаете, он просто закроет страницу и больше никогда на нее не вернется.
Кажется, что проще не бывает. Но слишком большая ставка делается именно на анализ целевой аудитории. Например, если мы продаем краску для волос, то вся посадочная страница будет приятного цвета для женщин (можно даже розового). Слоганы будут написаны в стиле «Будь самой красивой с нами!». Все тексты - убеждать, что только эта краска сделает волосы невероятно красивыми и здоровыми. А остальные краски, конечно же, сделают Вас лысыми.
А если мы продаем автозапчасти, то нужен более строгий дизайн. И никакое воздействие на эмоциональное состояние и самооценку не поможет. Пишите о технических преимуществах и качестве.
Еще один огромный камень в огород лендинга: его куда сложнее продвигать, чем обычный сайт. Да и в ТОП его никак не продвинуть. Дело в том, что одну страницу нельзя «посадить» под множество запросов сразу. А если и попытаться, то ни один из них не выйдет в ТОП. Структура и формат сайта одностраничника заточены под контекстную рекламу и задача такого сайта — конвертировать трафик из контекста в заказ.
Да и поведенческий фактор у таких страниц слабоват, ведь никто не будет листать страницу в 10 экранов. Зашел, увидел, что сложно и много – вышел.
Делаешь? Делай с умом!
Сейчас лендинги все делают бездумно. Отсюда мы имеем тысячи ничем не выделяющихся страниц с чуть-чуть отличающимся дизайном и названием кнопок. Очень часто создатели абсолютно не учитывают элементарных правил маркетинга, страницы выполнены небрежно и лишь отталкивают потенциального покупателя.
Намного полезнее сделать хороший сайт с качественным наполнением, который будет приятнее для восприятия посетителям.
Миф №3: «Ну все, сейчас точно продажи поднимутся!»
Вероятно, не поднимутся. На качественном сайте нужно большое количество хорошо проработанных страниц. Именно это улучшает позиции ресурса в поисковых системах. Также пользователь будет качественно проинформирован о товаре.
Статистика показывает: люди не просматривают посадочную страницу даже до середины, вся нужная информация не воспринимается в полном объеме. Неполная информация в свою очередь увеличивает вероятность отказа от покупки.
Для качественного анализа того, как распределяется внимание посетителей на определенных областях страниц сайта, можно воспользоваться картой скроллинга и Вебвизором. Их, кстати, можно найти все в той же Яндекс.Метрике.
Почему одностраничные сайты так популярны?
Заказчики часто верят в «волшебство». Они, руководствуясь сложившимися мифами, ждут, что продажи товара резко взлетят, но этого не происходит. Ведь лендинг — всего лишь витрина для представления услуги или продукции потребителям.
Представьте, что Вы увидели игровую приставку на витрине магазина, захотели ее купить, но в магазин Вас не пускают. Вы не знаете ни ее полноценной характеристики, ни ее качество, да и сравнить Вам особо не с чем. Вдруг в магазине есть приставки более качественные, подходящие по цене и внешнему виду? Конечно же, Вы купите ее с витрины только в самых редких случаях, «на удачу».
О популярности лендинга говорит и статистика Яндекса по запросам:
Почти все компании, желающие увеличить продажи, пользуются этим инструментом, просто поддавшись модным веяниям и не задумываясь о том, действительно ли это необходимо. Но в результате заказчики могут остаться в психологическом и финансовом минусе.
Ведь лендинг невозможно продвинуть в ТОП по запросам, в отличие от многостраничного сайта. Кроме того, доверие к лендингам потенциальных покупателей не высоко. Посадочные страницы часто используют для продажи неликвидной и просроченной продукции.
Низкая цена создания лендинг-страницы только кажется преимуществом. Заказчики хотят быстрых результатов с минимальными затратами. А что в итоге? Правильно, низкие показатели конверсии (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта) и разочарование.
Давайте разберем плюсы и минусы лендинга.
- Простота в навигации.
- Продажа только одного товара или услуги (конкретность).
- Часто используется для реализации просроченной, неликвидной и фальшивой продукции.
- Слишком большое количество информации на одной странице.
- Информация не воспринимается аудиторией в полном объеме.
- Лендинги выглядят однотипно.
Нужен ли Вам лендинг?
На самом деле лендинг помогает далеко не всем. И скорее всего он вам не нужен вообще.
Вам не подходит лендинг, если:
1. Вы предоставляете большой ассортимент товаров или услуг. Лендинг будет длинным и сложным. С таких ресурсов уходят сразу. В этом случае разумнее воспользоваться многостраничным сайтом.
2. Ваш товар дорогой и эмоции не влияют на принятие решения о покупке. Так что заставить клиента совершить покупку, предоставив минимум информации, будет сложно. Таймер с обратным отсчетом и яркие картинки не помогут, а вот отдельные информативные разделы на многостраничном сайте будут отлично работать.
3. Если Вы продаете «сложные» товары (авиационные двигатели, установки для нефтяных скважин и прочее). Призыв «Купите сейчас!» на лендинге в таком случае будет выглядеть глупо. Тут даже яркая кнопка «Заказать» не поможет. Нужен полноценный сайт.
Кроме того, что лендинг невозможно продвинуть в ТОП, так еще и не все товары можно продать с его помощью. Существуют сложные (как в техническом, так и в психологическом плане) товары, которые так сразу не купят (медицинские услуги, сложное оборудование, оформление кредита).
Для сложных товаров всегда нужно большое количество проработанных страниц. Нельзя убедить посетителя в обеспечении его качественными медицинскими услугами одной страницей. К таким вещам люди всегда подходят с настороженностью.
Нет, конечно, можно уместить на одну страницу информацию о поликлинике, врачах, услугах, медикаментах, ценах, а потом туда же запихнуть отзывы и документацию. Но сколько тогда потратит клиент на просмотр Вашей страницы в поисках нужного? Час?
Приведем другой пример – переполненный информацией лендинг пэйдж строительной компании «Галактика». Хотя одностраничник сделан красиво и со вкусом, при просмотре получается более 10 скроллов.
У нас получилось 14 скроллов. Согласитесь, если оформить этот лэндинг в многостраничный сайт, он станет намного легче для восприятия.
Еще больше плохих «пэйджей»!
Сделать качественный продающий лендинг очень сложно. Зачастую он слишком длинный, скучный, сложный в восприятии и перегружен информацией. Да и полностью подстроить его под целевую аудиторию - практически нереальная задача. Тем более, что далеко не все категории товаров можно попытаться продать с помощью него.
Например, недвижимость. Покупка квартиры для каждого человека — очень ответственное решение. Никто не решится на этот шаг тут же, просмотрев посадочную страницу сайта.
Давайте разберем это на примере сайта недвижимости:
Вот мы зашли на главную страницу. Начальную цену увидели, акции посмотрели. Но тут мы приходим в себя и думаем о главном: почему я должен покупать квартиру именно в Ступино? И здесь самое время найти страничку об этом городе.
Что ж, с местом жительства определились. А какие там квартиры?
Хорошо, планировка и площадь квартир тоже обрадовала. Осталось свериться с официальностью данного жилого комплекса.
Что ж, самую важную информацию мы нашли. А наши сомнения поможет разрешить звонок менеджерам, которыесделают все, чтобы мы поверили в светлое будущее в новой квартире.
Нам этого хватит, чтобы убедиться в решении купить квартиру именно у них и именно в Ступино. Но Вы не заметили, что на это решение повлияла каждая страница сайта, на которой находится важная информация. Если бы у этого сайта была только одна страница – лендинг, то мы бы не узнали и половины нужной информации. Или устали бы листать страницу, длинной в 10-20 экранов.
Вот пример одностраничника с недвижимостью.
Мы видим, что они продают квартиры в Крыму, но не ждите, что будет подробная информация о местоположении, о привилегиях местности и прочее.
Не ждите, что Вам предоставят документацию. Все гарантии – их лозунги на странице.
Да и квартиры вы посмотреть не сможете. Тыкаете на картинку, а там только предложение связаться с менеджерами. Облом.
Итог: такие сложные товары, как недвижимость, невозможно продать с помощью одного лендинга. Покупка недвижимости – очень важное решение, которое нужно обдумать. Принять его клиенту поможет только полное доверие застройщику, которое никак не внушит одностраничный сайт.
Непродающие сайты-визитки: учимся на чужих ошибках
Если Вы все-таки решили, что посадочная страница Вам необходима, то посмотрите и «оцените» чужие ошибки. Интернет переполнен лендинг-страницами. И среди них есть очень неудачные экземпляры. Вот примеры того, как делать не надо:
1. Не перегружайте лендинг большим количеством информации. Посадочная страница должна быть максимально простой и понятной. На фото ниже глаза разбегаются. Как быть посетителю? Читать, нажимать, переключаться между категориями?
2. Не пытайтесь заинтересовать абсолютно всех. Лучше поймите, на какую конкретно аудиторию Вы работаете. Исходя из этого и выбирайте стиль общения. А создатели лендинга ниже, видимо, еще не определились на «ты» или на «Вы» им обращаться к своим посетителям.
3. Не пробуйте в пределах одной страницы рассказать более чем об одной услуге. Краткость – сестра таланта. Это выражение должно стать любимым для всех создателей лендинговых страниц. Зачем пытаться «втиснуть» всё в один лендинг, когда можно создать полноценный качественный сайт? Однако многие упорно продолжают пытаться «впихнуть» максимум информации в минимальное пространство. И что выходит? Полная неразбериха! Самое главное в лендинге: он должен предлагать нечто одно.
По статистике, 80% посетителей покидают страницу, если суть предложения им не понятна сразу из заголовка, и только 20% дочитывают лендинг до середины.
Что мы имеем?
Прочитав статью, Вы поняли, что лендинг – вовсе не волшебная пилюля. Прежде чем бросаться создавать посадочную страницу оцените все «за» и «против». Для одного бизнеса он действительно может создать неплохие продажи, но в большинстве случаев вы получите ровным счетом ничего.
Сайт, состоящий из одной страницы, не сможет конкурировать с многостраничными сайтами в поисковой выдаче, так как он малоинформативен, а значит, недостаточно релевантен конкурентным поисковым запросам.
Оставить комментарий
Комментарии:
Благодаря тому, что статью написали просто и понятно, она подходит любому читателю. Одинаково полезна как для человека, заинтересованного в этом вопросе, так и для человека, впервые узнавшего само слово «лендинг».
Вообще нужно отдать должное автору – не самую простую тему он взял и буквально «разжевал», чтобы читателю было достаточно одного прочтения, чтобы вынести для себя что-то.
Главный плюс в том, что статья одновременно информативная и при этом не осложнена ни терминами, ни «налитой автором водой». Даже наоборот, наличие картинок с наглядными примерами и сравнениями только упростили моё восприятие как читателя.
Одним словом, статья отличная. И багаж знаний пополнила, и чувства, будто бы выписку из толкового словаря прочитала, нет. Бесценно.
Интересная статья. С одной стороны, о лендинге, с другой – о завышенных, ничем не оправданных ожиданиях заказчиков. Это, к сожалению, частая проблема – человек обращается за помощью, надеясь соблюсти принцип «дешево, быстро, качественно», при этом сам смутно представляет результат работы. О том, что задание может быть выполнено либо быстро и дешево, но плохо, либо быстро и качественно, но за крупный гонорар, заказчики часто забывают, чем усложняют жизнь и исполнителям, и себе самим.
В целом статья оставила приятное впечатление. Написано четко и по делу, но текст читается легко. Этому способствует не только стиль, но и оформление – много графиков, есть таблицы, прикреплены скрины с других сайтов, чтобы негативные примеры были перед глазами. Здорово, что автор статьи разбавил ее замечаниями и цитатами, оформив их в отдельную рамку – удобно. Специфические SEO-термины объяснены простым языком, понятным любому читателю, даже не связанному с этой сферой. Словом, живой и полезный текст для людей, а не для машин.